پیش نوشت:
دنیای عدد و رقم دنیای عجیبی است. چه بسیار حرف هایی که ممکن است در چند عدد به ظاهر ساده نهفته باشد و اعلامش و یا افشایش، انتقال انبوهی از اطلاعات را به همراه داشته باشد. اسنپ هم اخیرا کمپینی در فضای توییتری راه انداخت که تحلیلش بدجور خوره ای به جانم انداخت. یادداشتی که در ادامه می خوانید تحلیلی بر نتایج این کمپین است.
قبل از ورود به عرض اصلی، ذکر این نکته ضروری است که این تحلیل صرفا به عنوان نمونه ای برای انتقال اهمیت و مروری سطحی بر شیوه اجرای چنین تحلیل هایی و بر اساس اطلاعات و داده های در اختیار صورت گرفته و طبیعتا با در اختیار داشتن داده های دقیق تری از هر کسب و کاری، می توان تحلیل های دقیق تر، نزدیک به واقع تر و کاراتری را در اختیار داشت.
اصل ماجرا
اسنپ اخیرا در فضای توییتر کمپینی با این مضمون به راه انداخت:
“جایزه اش با ما! یه اسکرین شات از صفحه مربوط به تعداد سفرهاتون را با هشتگ #کیلومتربااسنپ توییت کنید، به ۱۰ نفری که بیشترین کیلومتر رو با #اسنپ سفر رفته باشند، ۲۰۰ هزار تومان اعتبار اسنپ هدیه میدیم”.
بواسطه اجرای این طرح، تعدادی از کاربران شروع کردند به انتشار و توییت اسکرین شات از صفحه تعداد سفرها. در این بین و بواسطه علاقه شخصی به اطلاعات و تحلیل آنها (که شاید نوعی داده کاوی هم محسوب شود)، اسکرین شات ۱۳۷ کاربر توییتر را بررسی و وارد دیتابیسی کردم که بخش کوچکی از نتیجه اش در ادامه تقدیم شده. با این حال قبل از رفتن سراغ نتیجه، لازم است این موارد را هم ذکر کنم که:
- طبیعتا توییتر نمونه خوبی برای کل جامع مشتریان و کاربران اسنپ نیست و لذا نتایج این تحلیل قابل تعمیم به کل جامعه کاربران اسنپ نیست.
- بواسطه دلیلی که در انتهای یادداشت ذکر کردم، ایرادات خاص طراحی این کمپین هم به نحوی بوده که نمی توان انتظار داشت موارد تحلیل شده گویای رفتار کل کاربران توییتری باشند. چرا که به خاطر اعطای هدیه به ۱۰ نفر دارای بیشترین میزان مسافت طی شده، اساسا بخشی (بخش احتمالا زیادی) از کاربران با میزان سفر کمتر، اطلاعات سفرهای خود را به اشتراک نگذاشته اند.
- با توجه به پراکندگی کاربران شرکت کننده در کمپین در شهرهای مختلف، طبیعتا شاخص های مدت و مسافت طی شده تحت تاثیر بزرگی و کوچکی شهر و همچنین مدت زمان راه اندازی اسنپ در شهرهای یاد شده قرار می گیرند و لذا این موضوع هم ناخودآگاه بر قابلیت تعمیم ناپذیری تحلیل اثر گذار است.
اما نتایج آماری تحلیل:
با توجه به برگزاری کمپین و زمان در اختیارم، اطلاعات مربوط به ۱۳۷ کاربر اسنپی که اسکرین شات خود را به اشتراک گذاشته بودند بررسی کردم و نتایجی که بخشی از اونها رو در ادامه تقدیم کردم، بدست اومد:
- تعداد نمونه مورد بررسی: ۱۳۷ مورد
- جنسیت افراد شرکت کننده (بر اساس نام و تصویر): ۸۸ آقا (۶۴%)، ۳۵ خانم (۲۶%) و ۱۴ نامشخص (تصویر پروفایل و نام کاربری گویای جنسیت نبود)
- کل مسافت طی شده: ۱،۲۰۲،۱۲۲ کیلومتر
- متوسط کل مدت سفر به ازای هر کاربر: ۳۶۲ ساعت
- متوسط کل تعداد سفر به ازای هر کاربر: ۵۶۹ سفر
- متوسط کل مسافت سفر به ازای هر کاربر: ۸۷۷۵ کیلومتر
- متوسط کل مدت زمان سفر هر آقا: ۳۸۸ ساعت
- متوسط کل مدت زمان سفر هر خانم: ۲۶۴ ساعت
- متوسط کل تعداد سفر هر آقا: ۶۳۱ سفر
- متوسط کل تعداد سفر هر خانم: ۳۷۹ سفر
- متوسط کل مسافت سفر هر آقا: ۹۳۸۱ کیلومتر
- متوسط کل مسافت سفر هر خانم: ۶۱۶۹ کیلومتر
- متوسط مسافت هر سفر انجام شده توسط هر آقا: ۱۴.۸۷ کیلومتر
- متوسط مسافت هر سفر انجام شده توسط هر خانم: ۱۶.۲۷ کیلومتر
- متوسط مدت هر سفر انجام شده توسط هر آقا: ۰.۶۱ ساعت
- متوسط مدت هر سفر انجام شده توسط هر خانم: ۰.۶۹ ساعت
- متوسط سرعت خودرو در هر سفر انجام شده توسط هر آقا: ۲۴.۲ کیلومتر بر ساعت
- متوسط سرعت خودرو در هر سفر انجام شده توسط هر خانم: ۲۳.۳۷ کیلومتر بر ساعت
اطلاعات بیشتر
با فرض این که همه کاربران شرایط یکسانی از حیث مدت پیوستن به اسنپ و نوع شهر و سفرها داشته باشند (که البته فرض غیردقیقی است) یک لایه دیگر می توان به اطلاعات استخراجی اضافه کرد. اینطور که بیاییم کاربران را بر اساس میزان کیلومتر سفر طی شده در دسته های مختلفی از وفاداری قرار دهیم (طبیعتا در اختیار داشتن اطلاعات دقیق تر، به افزایش دقت این تحلیل کمک خواهد کرد، مضافا این که در عمل، برای سنجش و تحلیل وفاداری می توان شاخص های دقیق تری را تعریف کرد و بکار گرفت ). نتیجه به این ترتیب شد:
- ۲۰ هزار کیلومتر و بیشتر: ۷ درصد کاربران ۱۰ نفر | ۸ آقا | ۱ خانم | ۱ نامعلوم
- ۱۰ تا ۲۰ هزار کیلومتر: ۲۵ درصد کاربران 34 نفر | ۲۳ آقا | ۵ خانم | ۶ نامعلوم
- ۵ تا ۱۰ هزار کیلومتر: ۳۴ درصد کاربران 46 نفر | ۳۰ آقا | ۱۲ خانم | ۴ نامعلوم
- ۲.۵ تا ۵ هزار کیلومتر: ۱۷ درصد کاربران 23 نفر | ۱۳ آقا | ۸ خانم | ۲ نامعلوم
- ۲.۵ هزار کیلومتر و کمتر: ۱۷ درصد کاربران 24 نفر | ۱۴ آقا | ۹ خانم | ۱ نامعلوم
یک برآورد ضمنی دیگر، این بار از بعد مالی:
بیایید کمی ارزش این اطلاعات را بالاتر ببریم و از آن برای تحلیل های مالی هم (هرچند بسیار غیردقیق) استفاده کنیم. برای این کار لازم است برآوردی (البته غیر دقیق) از ارزش ریالی هر سفر با مسافت مشخص داشته باشیم و با بهره گیری از اطلاعات دیگری که در بخش قبلی آورده شد، تخمینی از ارزش ریالی کل سفرها، متوسط مبلغ پرداختی هر کاربر و درآمد اسنپ و رانندگان از محل این حجم از سرویس دهی را محاسبه کنیم. اگر علاقمندید اطلاعات مورد نظر و برآوردهای خود را به کار بگیرید و همین الان شروع کنید.
چند نکته دیگر:
به هر حال این کمپین برگزار شده و به دلایلی که عرض شد، نتایج این تحلیل به لحاظ آماری گویای کل رفتار جامعه کاربران اسنپ نیست، هرچند به هر ترتیب، بررسی اطلاعات استخراج شده می تواند حائز اطلاعات کسب و کاری ارزشمندی باشد. در ادامه، به نکات دیگری در ارتباط با خود کمپین نیز اشاره شده که شاید مرور آنها هم خالی از لطف نباشد:
- قطعا اسنپ این اطلاعات را در دیتابیس خود دارد و قاعدتا نیازی به انتشار این اطلاعات از سوی کاربران وجود نداشته. بخصوص این که اسنپ قبلا و در انتشار گزارش سال ۹۸ خود بخشی از این اطلاعات را در فضای مجازی منتشر کرد و در اختیار همگان قرار داد.
- بر اساس ذهن خوانی می توان حدس زد این اقدام برای تحقق چند هدف عمده صورت گرفته: ۱) جلب توجه کاربران به صفحه مربوط به تعداد سفرها و مطلع کردن آن دسته از کاربرانی که از وجود چنین قابلیتی اطلاع نداشتند ۲)یادآوری میزان وفاداری و استفاده از اسنپ به هر یک از کاربران و نشان دادن نقش اسنپ در زندگی روزمره ۳) شاخ و شانه کشیدن برای رقبا و نمایش میزان وفاداری کاربرانشان و سهم بازار ۴) ترغیب کاربرانشان به مشارکت و ایجاد ولوله در سطح فضای مجازی و نمایش میزان استفاده کاربران دیگر به سایرین (کاربران کمتر وفادار) و ایجاد اعتماد به بهانه اعطای هدیه و …
- طراحی این کمپین بر اساس اعطای هدیه به ۱۰ کاربر دارای بیشترین کیلومتر سفر چند ایراد اساسی هم داشته: ۱) عمده ی کاربران با میزان سفر کمتر بواسطه دیدن اسکرین شات کاربران دیگری که سفر بیشتری را داشته اند، انگیزه خود را برای شرکت در این کمپین و به انتشار گذاشتن تصویر از دست می دهند. در حالی که قرعه کشی می توانست این انگیزه را افزایش دهد و هر کس شانسی برای برد برای خود قائل باشد. ۲) همانطور که تعدادی از کاربران هم اشاره کرده اند، مسافت سفرها در تهران به مراتب از شهرهای کوچک و حتی کلانشهرهای دیگر بیشتر است و این موضوع بر سانش برد کاربران شهرهای دیگر تاثیر محسوس می گذارد. ۳) سابقه حضور اسنپ در شهرهای دیگر به مراتب کمتر از تهران است و همچنین سابقه ورود اسنپ به برخی شهرها به ندرت به یک تا دو سال می رسد و این امر نیز شانس برد ساکنین شهرهای دیگر را تحت تاثیر قرار می دهد. به عبارت دیگر، این کمپین برای کاربران نرمال نشده و عوامل متعددی باعث می شود تا شانس افراد برای برد در این جریان کاهش یابد.
- با در نظر گرفتن موارد بند قبل، شاید روش عادلانه تر اثربخش تر می توانست اولا بر اساس قرعه کشی (برای ایجاد شانس برد برای همه افراد و مخاطبان کمپین) باشد و به همین ترتیب، باعث داغ تر شدن کمپین و مشارکت افراد بیشتری در کمپین باشد. ثانیا شرط شرکت در قرعه کشی می توانست بر اساس ترکیبی از امتیازات مختلف ناشی از تعداد سفر، مسافت سفر و مدت حضور فرد در اسنپ (و یا لااقل حضور اسنپ در شهر مورد نظر) باشد. هرچند واقفیم که اطلاع رسانی چنین کمپینی بر پیچیدگی آن می افزود و انتقالش به مخاطبان هم بطور ضمنی سخت تر می شد (در واقع موازنه بین پیام و پیچیدگی کمپین و تحقق اهداف آن).
پس نوشت:
همانطور که پیش از این هم عرض کردم، اعداد با مخاطبان اهل فنشان حرف می زنند و رازهایی می گویند که به سادگی و در نگاه عادی قابل درک نیستند. با اعتقاد به این نکته، می توانیم هم برای منابع اطلاعاتی کسب و کارمان که روزانه با آنها مواجه ایم ارزش بیشتری قائل باشیم و هم از افشا و یا هرگونه تحریک انتشار اطلاعات کسب و کارمان به هر دلیل و بهانه ای جلوگیری کنیم و هم حواسمان به اطلاعات منتشر شده از سوی کسب وکارهای دیگر باشد و ساده از تحلیل و بررسی شان نگذریم.
