صنعت کشور در حال سپری کردن روزهای سختی است و تاب آوری، بیش از هر زمان دیگری به موضوع روی میز اغلب صنایع کشور بدل شده. البته قرار نیست چرخ صنایع مختلف از حرکت بایسته و طبیعتا هر شرکتی، متناسب با ظرفیتش و سهمی که از بازار انتظار داشته و برای کسبش برنامه ریزی کرده، تلاش می کنه تا حداکثر نتیجه ممکن رو کسب کنه. ایلیا استیل هم از این قاعده مستثنی نیست و در شرایطی که شاید مدتی از آخرین فعالیت جدی یکی از رقبایش گذشته، تصمیم به اجرای کمپینی گرفته که تبلیغات محیطی اش در شهرها و البته تبلیغات تلویزیونی اش در همین راستاست.
برخی از ویژگی های این روزهای بازار تجهیزات آشپزخانه
با این حال بازار فعلی تجهیزات و لوازم آشپزخانه دارای ویژگی هایی ست که بی توجهی به اونها می تونه هزینه های زیادی رو برای ایلیا استیل (و یا هر بازیگر دیگری در این صنعت) به همراه داشته باشه و البته، توجه و به کارگیری درست اونها می تونه افزایش اثربخشی تبلیغ و دستیابی به نتیجه مورد نظر رو تسهیل کنه. بیایید با هم بخشی از این موارد رو مرور کنیم:
- یکی از ویژگی های اصلی مشتریان لوازم خانگی و بویژه آشپزخانه، فرکانس کم خرید محصولات این صنایع (هر چند سال یکبار) است و بنابراین، وفادارسازی مشتریان (بویژه برای برندهایی که صبر زیادی ندارند یا بقا رو مقدم بر رشد می دونن( در کوتاه مدت نتیجه خاصی رو به همراه نمیاره. بر این اساس، شاید یک تلاش مجموعه ها، تلاش برای تاثیرگذاری آنی بر خرید خریدارانی است که قصد خرید کرده اند و حتی ممکن است برند مورد نظر را هم انتخاب کرده باشند و این کار برندهایی را که در سبد تصمیمات مشتریان نبوده اند رو سخت می کنه. بر همین اساس، بخش قابل توجهی از تبلیغات این نوع صنایع، معطوف به انجام تبلیغات در نقطه خرید میشه و نتیجتا بخش زیادی از تبلیغات محیطی این برندها رو در مناطقی که بورس فروش لوازم خانه و آشپزخانه هستند، شاهدیم.
- رقابت در حوزه عرضه لوازم خانه و تجهیزات آشپزخانه بسیار شدیده و عمده این رقابت از سوی رقبای خارجی حاضر در بازارهای ایرانی ناشی میشه. به این موضوع اضافه کنید نوع باور و طرز فکر بخش قابل توجهی از مشتریان هدف این بازار رو که اساسا ارزش ویژه ای برای محصولات خارجی و برندهای شناخته شده جهانی قائل اند.
- شرایط این روزهای کشور و تاثیرات ناخوشایند شیوع کرونا بر زندگی افراد، تغییر زیادی رو بر سبک زندگی افراد به دنبال داشته و این موضوع، روی رفتار خرید مشتریان این نوع محصولات هم تاثیراتی رو به همراه داشته. برای اثبات این موضوع شاید مقایسه میزان معاملات خرید و اجاره مسکن در دوره چند ماهه اخیر با مدت مشابه سال های قبل کمک کننده باشه. مضافا این که به همین ترتیب (کمتر یا بیشتر)، میزان اسباب کشی، ازدواج، نوسازی و بازسازی منازل و … هم با افت همراه بوده، این موضوع بر تقاضای خرید این نوع محصولات بی تاثیر نبوده است.
- در صنعت تجهیزات آشپزخانه (که بیشتر موضوع این پست است)، چند رقیب داخلی هم هستند که از این بین، برندهایی مثل ایلیا استیل، استیل البرز، اخوان، بیمکث و چند برند دیگر، شناخته شده ترند و سابقه اجرای تبلیغات گسترده محیطی و رسانه ای داشته اند و یخ این صنعت با تبلیغات را قبلا شکسته اند و به فراخور، دانش کم و زیادی در حوزه تبلیغات این نوع محصولات و میزان اثرگذاری اش بر رفتار مخاطب شکل داده اند. هر چند با توجه به محدودیت این شرکت ها و تعدد آژانس های تبلیغاتی، نمی تونیم همه آژانس ها را واجد اطلاعات و بینش کافی برای این نوع محصولات بدونیم. بویژه آن که در صنعت تبلیغات، آژانس تبلیغاتی که به طور تخصصی در یک یا صنعت محدود کار بکنه رو به سختی میشه پیدا کرد.
- در کنار همه این موضوعات، نوسان شدید نرخ ارز و افزایش قیمت فروش لوازم خانگی و تجهیزات آشپزخانه هم از جمله موضوعاتی بوده که به نفع جریان تولید محصولات صنایع داخلی رخ داده و حتما در کسب سهم بیشتر از بازار این نوع محصولات (که البته حسب توضیح بند قبل، با کاهش همراه بوده) بی تاثیر نخواهد بود.
ذهن خوانی تصمیم ایلیا استیل برای طراحی کمپین
همه موارد فوق و موارد دیگری که حتما میشه به این فهرست افزود، در تصمیم ایلیا استیل برای دستیابی به جهش و یا حفظ فروش و سهم بازار بی تاثیر نبوده و کمپین تبلیغاتی اخیرش هم در همان راستا قابل تعبیر و تفسیره. با در نظر گرفتن همه این موارد (و البته بدون اطلاع دقیق از اهداف و برنامه های فروش، میزان بودجه، اهداف مورد انتظار کمپین و صرفا بر اساس حدس ها و ذهن خوانی ها) اجرای کمپین تبلیغاتی برای حفظ و یا کسب سهم بازار اقدام دور از انتظاری نیست. در این بین و برای دستیابی به نتایج بهتر از تبلیغات، توجه به چند نکته دیگر هم ضروریه:
- بر اساس نتایج بخشی از مطالعات صورت گرفته از رفتار مصرف کننده، بخش قابل توجهی از خانم های میانسال و میانسال رو به بالا یا خانم های عضو خانواده های سنتی تر (به عنوان تصمیم گیرنده خرید و یا تاثیرگذار جدی بر فرایند خرید بر اساس مدل نقش های خرید) بر این عقیده اند که گازهای رومیزی از توان و قدرت کافی برای پخت غذاهای ایرانی برخوردار نیستند. مستقل از درست یا غلط بودن این برداشت، تمرکز بر انتقال پیامی که نقطه مقابل این برداشت را به مخاطب منتقل کنه می تونه اطلاعات کافی برای تغییر برداشت و کمک تصمیم را در اختیار مخاطبان قرار بده.
- عمده تبلیغات در حال اکران و پخش این روزها از قدرت کافی برای جلب توجه و ایجاد تمایز در ذهن مخاطبان برخوردار نیست. در این بین، طراحی و اکران تبلیغی که بتونه مخاطب را کمی درگیرتر کنه می تونه در جلب توجه مخاطب و انتقال بهتر پیام تبلیغاتی تاثیر بیشتری رو به همراه داشته باشه.
- تجربه نشون داده مادامی که روند رایج تبلیغات به سمت بکارگیری استراتژی های تکراری و خنثی پیش میره، برقراری ارتباط حسی با مخاطب و بکارگیری ظرفیت های طنز یا جذابیت های دیگری مثل ترس همراه با حس کنجکاوی و با محتوایی کمی معماگونه می تونه در جذب مخاطب و جلب توجه وی تاثیر خوبی به همراه داشته باشه و در این بین، به کارگیری اصطلاحات و مَثَل های رایج به سبب آشنایی قبلی مخاطب و برقراری مفهومی ارتباط بین محصول/برند/ کارکردها و قابلیت هایش با این اصطلاحات، می تونه بر انتقال بهتر پیام تاثیر مثبتی بگذاره.
- با توجه به هزینه بالای کمپین های گسترده اینچنینی (محیطی و تلویزیونی و …) الزاما بکارگیری کمپین های تیزینگی تصمیم درستی نیست. بویژه این که فضای این روزهای تبلیغات محیطی پر شده از تبلیغات اینچنینی (که از اثربخشی آن می کاهد).
با این همه، جنس تبلیغ اخیرا ایلیا استیل رو میشه اقدام حساب شده ای دونست که در خدمت برند و محصول شکل گرفته و چه بسا به نسبت سایر تبلیغات این برند و برندهای رقیب، اثر بیشتری را از حیث تحقق اهداف کمپین به همراه داره. هرچند اشاره به یک نکته کوچک هم خالی از لطف نیست.
یک نقد کوچک
همانطور که پیش از این هم اشاره کردم، مخاطب اصلی چنین محصولاتی را به طور کلی خانم ها (یا در قالب تصمیم گیرنده و یا در قالب تاثیرگذار) تشکیل میدن و از سوی دیگه، با توجه به این که احتمالا محتوای این تبلیغ برای پاسخ به دغدغه عمومی خانم های میانسال و یا خانم های با سبک زندگی سنتی (معتقد به کارایی اجاق گازهای بزرگ و ضعف اجاق گازهای رومیزی) طراحی شده، پیام کمپین از قدرت کافی برای برقراری ارتباط با این دسته از مخاطبان طراحی نشده و بیشتر مناسب خانم های جوان و امروزی (که به میزان بیشتری قادر به دیکد و تاثیرپذیری از پیام هستند) در نظر گرفته شده. به عبارت دیگر، از این دو حالت خارج نیست: ۱) پیام نامناسب برای مخاطب مناسب و ۲) پیام مناسب برای مخاطب نامناسب.
و یک نکته ضروری
با ذکر این نکته که در فضای تبلیغات تا زمانی که اقدامی به مرحله اجرا در نیاد، هیچ بهترین تصمیم و اقدامی از قبل مشخص نیست و به صرف اظهار نظر من و یا آژانس های تبلیغاتی، اثربخشی یک تبلیغ کم و زیاد نمیشه و این تست های پیش از اکران طرح های مختلفه که تا حدود زیادی می تونه تضمین کننده انتخاب بهترین طرح و محتوای تبلیغات مورد نظر باشه. تست هایی که متاسفانه در کشور ما آنچنان که باید و شاید رایج نیست و از سوی هیچ از طرفین (شرکت ها و آژانس ها) به رسمیت شناخته نمی شوند.
نظر شما چیست؟با نوشتن دیدگاه خود به غنای این یادداشت کمک کنید.
درباره من:
در کنار شرکت ها هستم تا کمک کنم ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.
حمیدرضا قاضی مقدم
دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
سلام،جدا از اینکه من این تبلیغ روچندی پیش بر بیلبوردها دیدم و بامزگی طراحیش جذبم کرده بود، خواستم به عنوان کسی که شغل نزدیکانش طراحی دکوراسیون داخلی منزل،بازسازی و ساخت و‌ساز آپارتمان فعالیت دارند یک دسته سومی هم برای مخاطبین اضافه کنم و آن هم کسانی هستند که در صنف گفته شده فعالیت دارند. در موارد زیادی هست که صاحبان منازل حق انتخاب برند و یا مدل را بر مبنای تجربه و شناخت محصولات بازار فرد سازنده و طراح دکوراسیون میگذارند که میزان خرید آنها خیلی بیشتر از مشتریان خانگی هست که به ندرت این تغییر در وسایل منزل را انجام میدهند.
سرکار خانم سبحانی
با سلام و روزبخیر
از مشارکت شما سپاسگزارم
به نکته مهم و قابل تاملی اشاره کردید، همینطوره که می‌فرمایید و فعالان این صنف به شدت بر تصمیم به خرید مالک و یا حتی تصمیم به خرید توسط خودشان برای تجهیز ساختمان‌های در دست فروش و بازسازی تاثیرگذارند. تا به این موضوع می‌پردازیم در ادامه اشاره شما به این موضوع هم اشاره می‌کنم که بخشی از مخاطبان تبلیغات را اعضای شبکه فروش (در اینجا اعضای صنف فروش تجهیزات و لوازم آشپزخانه) هم تشکیل میدهند و طبیعتا این تیپ اقدامات روی تصمیم به خرید و عرضه محصولات برندهای حائز تبلیغات جاری در سطح جامعه هم تاثیرگذار است.
سلامت باشید