پیش نوشت:
مثل همیشه چشمم به دنبال تبلیغاتی، از هر نوعش است (چه محیطی و چه مجازی و …) و بسته به جذابیت تبلیغ، از چند دقیقه تا چند ساعت فکرم مشغول می شود. اخیرا هم یکی از این تبلیغات به شدت توجهم رو جلب کرد. هم از حیث نوع محصول و کسب و کار و هم از حیث اجرا و تلاش برای ذهن خوانی اتفاقات پس این کمپین. با توجه به استقبال دوستان و همکاران از این کمپین در شبکه های مجازی، صبر کردم تا کمی فضای پیرامون تفسیر و تحلیل این کمپین آرام شود و سپس در موردش کمی بنویسم. این یادداشت نتیجه این چند ساعت است ؛)
اصل ماجرا
لابلای تبلیغات تکراری و مکرر و روزنامه وار محیطی این روزهای تهران، کمپینی اکران شد که بسیار خودنمایی می کرد. کمپین این روزهای مای لیدی، هرچند مثل همه انواع تبلیغات محیطی دیگر، در دفعات نخست مشاهده صرفا تلاش می کرد خودش را از سایر تبلیغات بکند و به چشم مخاطب بیاید (تماس) و در دفعات بعدی مشاهده و مواجهه در ذهن مخاطب جایی برای خودش دست و پا کند (توجه) و در دفعات بعدی مشاهده و مواجهه زمانی از فکرش را به خود اختصاص دهد و وی را به تحلیل وادارد (تفسیر)، ولی با اغلب تبلیغات محیطی اکران شده چند فرق اساسی داشت:
- فرق اصلی و عمده این تبلیغ در مقایسه با دیگر انواع محصولات و خدمات اکران شده، این است که اساسا تبلیغات این نوع محصولات تابع مقررات خاصی است و اینطور نیست که بتوان راحت به نوع محصول اشاره کرد (این محدودیت البته برای اقلام مشابهی مثلا در حوزه دارویی و آرایشی و نظایر آن هم صادق است).
- برخلاف بسیاری از انواع تبلیغات رایج این روزها، داستانی برای گفتن دارد (و فارغ از جذابیت یا عدم جذابیت این داستان و یا وجود داستان های دیگری برای طرح) تلاش می کند موضوعی یکپارچه را روایت کند و به این موضوع وفادار مانده است.
- برخلاف بسیاری از انواع رایج تبلیغات این روزها، از وارستگی خاصی برخوردار است و اساسا قرار نیست و تلاش نمی کند نام برند را به طور گل درشت و برجسته در چشم مخاطب بکند (هرچند محدودیت بند یک، می توانست به در پیش گرفتن این سیاست منجر شود)
- سبک تصویرپردازی بکار گرفته شده در آن، سبک رایجی نیست و شاید در تبلیغات پیش از این کسب و کارهای ایرانی، ذائقه مخاطب برای دریافت و پردازش تصویرهای انتزاعی اینچنینی آزموده نشده. هر چند قوت اجرا به نحوی ست که چشم را سمت خودش می کشد و ذهن آماده را به خلسه کوتاه مدتی هم دعوت می کند.
- مای لیدی پیش از این نیز در کمپین های مختلفی نشان داده که مسئولیت اجتماعی را نه صرفا به عنوان یک شعار دهان پرکن و بازارپسند (که البته دیگر گوش بازار هم از این حرف ها پر شده و به راحتی چنین ادعاهایی از سوی برندها از سوی مخاطبان پذیرفته نمی شود) که به عنوان یک رسالت کسب و کاری در پیش گرفته و اینقدر وارستگی دارد که هزینه های هنگفت تبلیغاتش را روی این محور متمرکز کند.
- و فرق های دیگری که شما و متولیان اجرای این کمپین به این فهرست می افزایید.
یک علامت سوال بزرگ
همه این موارد و مواردی بیشتر از این ها، از کمپین اخیر مای لیدی کمپین جسورانه ای می سازد که آدم را نسبت به تصمیم گیرندگان، ایده پردازان و مجریانش به حسادت وا می دارد. اما در کنار همه این ها، یک علامت سوال بزرگ به چشم می خورد. این که مگر نه این که کسب و کارهای اقتصادی، با انگیزه های اقتصادی دست به اقداماتی می زنند که البته می تواند بطور همزمان منجر به ایفای مسئولیت اجتماعی (بخوانید بازاریابی اجتماعی محور) گردد؟ پس انگیزه های کسب و کاری ورای طراحی چنین کمپینی کدام اند؟ با توضیح این که با توجه به عدم اطلاع دقیق از بریف کمپین و اهداف ورای آن، قادر به ذهن خوانی دقیق این انگیزه ها نخواهیم بود، از شما دعوت می کنم به این سوال پاسخ دهید که:
“به نظر شما به عنوان یک فعال/علاقمند حوزه بازاریابی و تبلیغات و فروش، کدامیک از محورهای زیر می تواند انگیزه طراحی و اجرای چنین کمپین چشم نوازی (و امیدوارم، کمپین موفقی در تحقق اهداف) باشد؟”
- افزایش آگاهی از برند بین مخاطبان هدف و به تبع آن، افزایش قابلیت به یادآوری و فراخوانی نام برند در لحظه خرید قلم کالای مورد نظر؟
- ایجاد و افزایش پیوند عاطفی و احساس تعلق بین مشتریان هدف فعلی با برند و نهایتا ایجاد وفاداری بیشتر؟
- ترغیب مستقیم مخاطبان هدف به خرید محصول و افزایش سهم بازار؟
- اطلاع رسانی ضمنی بستهبندی جدید محصولات؟
- ترکیبی از اهداف فوق؟
- اهداف دیگری که شما به این فهرست می افزایید؟
برای درک بهتر این کمپین، با انتخاب هر یک از اهداف فوق، یکبار دیگر به طرح ها بازگردید و نگاه کنید و میزان موفقیت کمپین در تحقق هدف مورد نظر را ارزیابی کنید و اگر دوست داشتید اینجا با من و سایر مخاطبان به اشتراک بگذارید.
پس نوشت:
شرکت زرین رویا هم مثل همه شرکت های دیگر فعال کشور شرکت ارزشمند و قابل ستایشی ست. کمپین اخیر هم از حیث فرم و محتوا قابل ستایش است و طرح سوال پایانی پست هم چیزی از ارزش های این شرکت و کمپین نخواهد کاست. این یادداشت صرفا مروری مارکتینگی بر نمونه کسب و کارهای ایرانی و دعوت به تفکر و به کارگیری مفاهیم بازاریابی در کسب و کارهای ایرانیست. چیزی که در بررسی نمونه های خارجی به سختی حاصل می شود و در ادبیات بازاریابی علمی و تجربی کشور هم به ندرت یافت می شود.
درباره من:
در کنار مجموعه ها هستم تا کمک کنم ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.
حمیدرضا قاضی مقدم
دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
