پیش نوشت:

در طول روز با موضوعات و سوژه هایی سر و کار دارم که هر چند همه شون به نحوی جالب اند، در این بین بعضی ها به طور ویژه تری جالبند. این سوژه ها عموما کمی فراتر از رویه ها و تصمیمات جاری حوزه کسب و کاری اند و همچنین میشه از اونها برای کسب و کارهای دیگری هم الگو گرفت. روی این حساب، بیش از سوژه های عادی به اشتراک گذاریشون با شما علاقمندم … این یادداشت هم نمونه ای از همین سوژه هاست …

مقدمه مارکتینگی:

اگر با ادبیات بازاریابی سر و کار دارید و کتاب ها و منابع این حوزه رو خوندید، احتمالا با مفهوم چرخه عمر محصول آشنایید. اگر نه هم، خلاصه اش این که محصول هم مثل آدمیزاد دارای دوره عمره: دوران تولد و نوزادی، رشد و کودکی/ نوجوانی، دوران بلوغ و دوران زوال و خروج تدریجی محصول از بازار و نهایتا مرگ.

مثال مشهودش هم چرخ خیاطیست که زمانی جزو لاینفک لوازم اکثر خونه ها و بخشی مهم از جهیزیه محسوب می شد (کمی قدیمی ترها احتمالا تبلیغات تلویزیونی کاچیران – کارخانه های چرخ خیاطی ایران – و احتمالا خاطرات نشستن مادران و همسرانشون پشت چرخ خیاطی برای دوخت لباس و … رو به خاطر دارند) و این در حالیه که امروز اثر چندانی از این محصول به چشم نمی خوره.

این رو هم اضافه کنم که البته این خلاصه موضوعه و تحلیل های مربوط به چرخه عمر محصول، ملاحظات و پیچیدگی های بیشتری هم داره که از حوصله شما و این یادداشت خارجه. نکته مهم ماجرا این که بسته به نوع محصول و شرایط بازار و وضعیت رقابت، این امکان وجود داره که تحت شرایطی و با اعمال تغییرات کوچک و بزرگی و اتخاذ تصمیمات ویژه ای ورود محصول به چرخه زوال و مرگ رو به تاخیر انداخت و بهره های بیشتری از فروش اون برد.

اصل ماجرا:

افراد برای انتخاب کفپوش منازل خودشون گزین های مختلفی رو پیش رو دارن. انتخاب از بین ترکیبی از کفپوش های سنگی و سرامیکی و پارکت و کفپوش های منسوج مثل موکت و فرش ماشینی و فرش دستباف و … و طبیعتا به همین نسبت بین محصولات مختلف این حوزه رقابت شدیدی در جریانه. در این بین، بسته به توان مالی مشتریان و همینطور سبک زندگی، سلیقه و موضوع استفاده، ممکنه انتخاب نهایی از بین این سبد اتفاق بیفته.

موضوع اینجاست که موکت به عنوان یک کفپوش از مدت ها قبل جای خودش رو در بازار باز کرده و این در حالیه که با توجه به رشد سایر صنایع کفپوش، به تدریج بخشی از سهم بازار این محصول داره به سایر انواع کفپوش بخصوص پارکت منتقل میشه. ادامه این روند و عدم وقوع اتفاق جدید ممکنه به تدریج نقش موکت رو کم و کمتر کنه. در کنار همه اینها، بواسطه بازار جذاب این حوزه و در زمان بلوغ این محصول، کارخانجات مختلفی به تولید اون روی آوردن و در این حوزه رقابت شدیدی هم در جریانه. به این ترتیب، نه تنها کیک بازار موکت در حال کوچکتر شدنه، بلکه برش های کیکی که از همین بازار در حال کوچک شدن نصیب بازیگران این حوزه میشه هم در حال کوچکتر شدنه.

اما چاره چیه؟

ایجاد تمایز از طریق بکارگیری راهکارهای مختلف یکی از راه های حفظ و حتی بزرگتر کردن سهم بازار محسوب میشه. تمایز در محصول، خدمات، نیروی انسانی، شیوه توزیع، تبلیغات و … می تونن در این خصوص تاثیرگذار باشن. اعمال تغییرات اینچنینی می تونه به احیای محصول و افزایش مقطعی فروش اون کمک کنه و ضمن جلب نظر و توجه مشتری، امکان بهره گیری بیشتر از زیرساخت های تولید و توزیع و فروش ایجاد شده رو به تولیدکننده بده. این بار هم اعمال تغییر و تمایز کوچکی در محصول موکت در قالب عرضه موکت های برش خورده به عامل تمایز مهم و پرپتانسیلی تبدیل شده و منافعی رو برای مصرف کنندگان و حتی تولیدکنندگان به همراه آورده …

منافعی مثل امکان بهره گیری همزمان از طرح ها و رنگ های مختلف بر خلاف طرح های ثابت و یکدست موکت های سنتی، امکان دسترسی به بخش های خاصی از موکت برای شستشو، تعمیر و تعویض و … (بویژه برای خانواده های دارای نوزاد و کودک و شرکت های دارای کفپوش موکت)، امکان بهره گیری از ظرفیت بیشتری از موکت های تولیدی در کارخانجات و رساندن ضایعات به حداقل حالت ممکن به جای از چرخه خارج کردن متراژ بالاتری از محصول و یا تبدیل اون به محصول درجه ۲ و …

به همین نوآوری به ظاهر ساده نوآوری دیگری هم در قالب تنوع در شکل برش اضافه شده و امکان پیاده سازی طرح ها و ترکیب های جذابی رو برای مشتریان فراهم کرده که نمونه ای از اون رو در تصویر زیر می بینید:

پس نوشت:

موضوع مربوط به احیای محصولات در آستانه زوال و یا ایجاد تمایزهای ارزشمند برای کسب سهم بیشتر برندها از بازار محصولات و خدمات موضوع جدیدی نیست. بیشتر، موضوعیست که اونطور که باید و شاید در استراتژی ها و تصمیمات کسب و کارهای ما لحاظ نمیشه و خوبه که با مرور این مثال ها و نمونه ها، یکبار دیگه به ظرفیت بالای این نوع تصمیمات برای دستیابی به موفقیت کسب و کاری و یا اجتناب از باخت های کسب و کاری فکر کنیم و نمونه هایی از این تصمیمات رو در ذهنمون و  برای کسب و کار خودمون مرور کنیم…

درباره من:

در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.

حمیدرضا قاضی مقدم

دانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه